Dagstidningarna har inte greppat nätet än, vilket är anledningen till Mindparks Joakim Jardenbergs monsterpost om saken. Den är rentav så monstruös att jag skrev ut den, något jag ytterst sällan gör med text online.

Klipper och klistrar man lite så hittar man följande problem med dagstidningarna och webben (allt direkt från posten):

• Vi har inte rätt attityd. […] Kompetensen är också ett problem, man håller sig gärna innanför den komfortzon som papperstidningen utgör.
• Vi är fortfarande skiträdda för att konvertera kunder från papperstidning till nät.
• Vi har inte hittat formen än, vi säljer i de flesta fall våra banners på samma sätt som vi sålt annonser i tidningen.

De båda första punkterna (Joakim har fler) är typiska för gammelmedia. Den tredje, däremot, gäller på webben över huvud taget. Det råder ett annonskomplex som begränsar oss till rörliga versioner av hel- och halvsidorna i magasinen och tidningarna, och det måste bekämpas på alla fronter. Vissa gör det redan, med kontextuella länkar i innehållet, mer eller mindre öppna, medan andra säljer sitt innehåll. Båda lösningarna är kortsiktiga och bygger på att lura läsaren.

Vad man ofta missar är att annonser också är innehåll, nödvändigt sådant om man skall ha en redaktionell tjänst som inte kostar skjortan att begagna sig av. Det är lätt att tjafsa om att allt skall vara gratis på nätet, speciellt när man har Adblock och liknande som gömmer annonserna. Många glömmer, i sin iver att surfa snabbt och sno åt sig allt snabbt och gratis, att det kostar pengar att driva en stor sajt. Inget ont om entusiasterna, men de rör sig inte på samma nivå, materialmässigt. Rent innehållsmässigt är skillnaden mindre mellan de bästa i print, och de bästa entusiasterna online, men de är ytterligheter.

Den breda massan av medelstora sajter, och uppåt, behöver tjäna pengar på annonser. Annars läggs de ner. Det är inte riktigt syftet med Adblock, inte sant?

I alla fall, en av anledningarna till att just Adblock är så stort är förstås bristen på fingertoppskänsla vad gäller annonser i allmänhet, med sjungande grodor och flashbanners som våldtar din webbläsare. Jag har tidigare hackat på SvD.se för mängden annonser och vad de gör med upplevelsen. Adblock hade inte varit utbrett om annonserna inte varit så fruktansvärt påträngande.

Vi hade aldrig stått ut med blinkande och spelande papper i morgonblaskan, men på webben förväntas vi acceptera det, ibland över hela skärmen rentav.

Det bottnar i en rädsla för webben, i fallet dagstidningarna, och en ovilja (eller bristande kompetens, kanske) att anamma det nya formatet. Istället gör man vad man redan gör i tidningen, nämligen skyfflar ut blaffiga annonser, men eftersom webben tillåter rörlig bild och ljud så går det överstyr. Vi hade aldrig stått ut med blinkande och spelande papper i morgonblaskan, men på webben förväntas vi acceptera det, ibland över hela skärmen rentav.

Gammelmedia har, tillsammans med porrbranschen, drivit fram den nätannonseringsmodell vi har idag. Allt därefter har tvingats in i fållan, för giriga marknadschefer vill ha resultat, och i vissas världar är ett lurat klick lika mycket som ett ärligt. Adblocks existens är ert fel.

Tänker man däremot annonser som innehåll hamnar man i ett annat läge. Få dagstidningar skulle publicera betalda artiklar som redaktionellt material, det vill jag i alla fall tro. Journalistiken sätter stopp för betalt innehåll, vilket är resonemanget som föranledde skitkastningen på bloggarna när PayPerPost dök upp, med svensk kopia och allt. “Inte skulle väl bloggarna klara av att stå emot, de är ju inte journalister?!”

För mig är betalt innehåll bara snäppet värre än att designa sina Adsense-annonser så att folk klickar på dem av misstag, och på precis samma nivå som luriga popups som ser ut som systemmeddelanden om virus och otrevligheter.

Vad nätannonseringen i allmänhet behöver göra, och gammelmedia i synnerhet, är att finna annonsformer som:

• Utnyttjar nätets medium. Online kan vi visa rörliga bilder och spela upp ljud, vi kan interagera med annonsen. Det måste kunnas användas bättre än för att spela upp irriterande ringsignaler i kass kvalitet.
• Servera relevanta annonser. Joakim är inne på det här med i sitt hd.se-exempel. Kloka ord där, i synnerhet valfriheten för användaren. Alla vill inte bli analyserade när de besöker en webbsajt.
• Behandla annonser som innehåll, men blanda inte ihop det med innehåll för den skull. En annons som har relevans och är bra designad innehåller ett budskap som läsaren kan tänkas vara intresserad av. Se till att det blir så!
• Återvinn läsarnas förtroende. Ärligt talat, annonser är detsamma som ondska online, allt som sitter ute i högerkolumnen och blinkar aggressivt är djävulskap i besökarnas ögon. Visa att annonserna är en tillgång, först då blir det vettiga klickresultat utan att luras.
• Optimera annonserna! Laddtiderna är redan på gränsen, flash är instabilt på, läsarna har inte senaste monsterdatorn. Det här upphör aldrig att förvåna mig, hur kan man acceptera hundratals kilobyte annonsdata på en sida?

Slutligen, det är hög tid att gammelmedia, med dagstidningarna i centrum, anpassar sina webbsidor för dagligt bruk. Ni behöver tänka utanför ramarna av “tidning på nätet”. Det är därför hd.se inte lyckas fånga 200 000 unika webbläsare per dag. Det finns helt enkelt ingen anledning att besöka den dagligen.